Vivimos unos tiempos complejos para la acción social de las empresas: consumidores críticos que manifiestan su malestar con las marcas y se lo hacen saber a sus iguales a través de Internet, cuestionamiento del buen gobierno de numerosas organizaciones, la tentación de abandonar las iniciativas sociales en un momento de ajuste de presupuestos,…
En este contexto, desde The Cocktail Analysis se ha propuesto analizar la imagen y percepción que tienen los consumidores acerca de la acción social de empresas y fundaciones. Y nos han enviado su estudio. He aquí un resumen de sus principales resultados:
– Tan solo un 7% de los informantes dice haberse beneficiado directamente de alguna iniciativa de las fundaciones, porcentaje que sube al 13% entre los más jóvenes (18-25 años). Precisamente, los beneficiarios de acciones concretas de las fundaciones tienen una imagen general más positiva de éstas.
– Los consumidores destacan como ámbitos más relevantes para que las empresas y fundaciones desarrollen sus iniciativas sociales el medio ambiente (55% lo consideran muy importante) y la educación (54%). Frente a estos ámbitos relativamente tradicionales de la acción social, quizás de la mano de la crisis y de la necesidad de “predicar con el ejemplo” los consumidores sitúan en un tercer nivel de prioridad el de las condiciones laborales y los derechos de los trabajadores (50% lo considera muy importante). Quizás también de la mano de la crisis se explica la relevancia otorgada a la promoción de la i+d, que aparece a continuación (41%).
– Destaca la escasa relevancia otorgada al patrocinio del arte y la cultura (solo un 26% lo considera muy importante), siendo precisamente uno de los ámbitos donde mayor número de iniciativas se están desarrollando en los últimos años: de hecho, es el ámbito al que se asocian preferentemente las iniciativas de la Obra Social de Caja Madrid y La Caixa, así como, en menor medida, de las fundaciones del Santander y BBVA.
– La acción social de las fundaciones vinculadas a empresas es vista desde una relativa desconfianza, considerándose esencialmente un modo de “mejorar la imagen” de las empresas. A la vez, en términos generales se tiende a desconocer qué iniciativas sociales desarrollan las empresas de las que se es cliente.
– En línea con la estrategia de algunas cajas y fundaciones, existe una fuerte demanda de “democratización” de la selección de en qué iniciativas invertir los recursos de las fundaciones. Los ciudadanos desean que sean los clientes de la empresa que financia la fundación (42%) o el conjunto de la sociedad (38%) quienes definan en qué se invierten los fondos de las fundaciones, frente a que la decisión se tome por patronatos (16%) o sus equipos técnicos (30%).
En este sentido, según Felipe Romero, Socio-Director de The Cocktail Analysis, “Nos encontramos con un consumidor que reivindica su participación en el proceso de toma de decisiones de las fundaciones de empresas de las que es cliente. La empresa que así lo comunique contribuirá a potenciar una imagen de transparencia y honestidad aminorando en cierta medida esta actitud de sospecha y duda con la que muchos consumidores reciben las iniciativas en el ámbito de la acción social”
– Las iniciativas sociales más conocidas por los españoles son las obras sociales de La Caixa y Caja Madrid, (42% en forma espontánea y 84% sugerida, en el caso de La Caixa, 26% de forma espontánea y 87 en sugerida, en el caso de CajaMadrid), a gran distancia de cualquier otra fundación u obra social.