¿Recuerdas las pulseras solidarias de diferentes colores que se pusieron de moda en 2004? Prácticamente todas las causas tenían su color. La idea original fue de Lance Amstrong, famoso ciclista, que tras superar la enfermedad de cáncer se involucró en la lucha y prevención de esta enfermedad poniendo en marcha la Fundación Livestrong.
Esta pulsera de silicona, de color amarillo, se convirtió en un emblema para los que habían sobrevivido al cáncer, y acto seguido para quienes quisieron mostrar a todo el mundo su solidaridad en la lucha contra esta enfermedad. Si no llevaste una, es casi imposible que no conozcas a alguien que la llevara.
Simple y barata, costaba 1 €; en poco tiempo la fundación logró reunir 70 millones de dólares para sus objetivos.
La «moda» de la pulsera se ha desacelerado, y cabría pensar que el volumen de donativos recibidos por esta fundación deberían haber disminuido. Nada más lejos de la realidad. Tras el «éxito» social de su pulsera, los de Livestrong han logrado aumentar los donativos que reciben.
El medio utilizado… las redes sociales: Han logrado crear un efecto viral similar al logrado con la pulsera amarilla, pero en el mundo virtual.
En 2009, a parte de cambiar de sede, designaron (contrataron) a una persona con jornada completa para ocuparse de los medios sociales. El resultado: han recaudado millones de dólares, han hecho declaraciones políticas y han ayudado a innumerables personas a afrontar su cáncer.
Brooke McMillan, que llevaba dentro de la fundación ya seis años, ha sido la persona que ha gestionado la imagen de la fundación en las diferentes comunidades. En Twitter han logrado 63.000 seguidores (junto al millón del CEO de Livestrong y los dos millones y medio del propio Lance Amstrong). 769.167 en Facebook y 2.270 en YouTube.
De esta manera, manteniendo una comunicación activa y al día con todos los miembros de estas comunidades han logrado que el desafío 2009 Livestrong, que venía realizándose desde hace 13 años con altibajos económicos, lograra recaudar el record de casi once millones de dólares. La tienda on line instalada en la web de la fundación ha alcanzado también un récord de ventas. Livestrong ha logrado recoger 70.000 firmas para apoyar una petición política sobre salud y atención médica. Han puesto de moda dentro de su red de contactos que se propongan desafíos a cambio de importantes donativos de famosos.
Eso sí… la dedicación de McMillan es de 7 días a la semana. Como ella dice, «Los medios sociales nunca duermen».
El centro de los diferentes medios de comunicación social que utilizan en Livestrong es su blog. McMillan y sus compañeros se turnan para publicar desde artículos sobre el activismo de cáncer, los eventos y campañas relacionados, hasta preguntas sobre colonoscopias. Aunque sin duda lo más importante es la comunidad de seguidores que han logrado reunir. Ellos logran aportar el verdadero impulso con sus historias personales y el apoyo a los demás. La clave: casi todos tienen una conexión personal con la causa (enfermos de cáncer, sobrevivientes, familiares o amigos que se han visto afectados).
Lo más curioso es que apenas hace un año McMillan no tenía cuenta de Facebook… y ahora dirige los medios de comunicación social para esta fundación reconocida. Algunas de sus recomendaciones son:
– Tener una voz propia: Aunque sea una comunicación oficial, le pone su propia voz, su forma de hablar.
– No delegar en alguien externo: Es necesario que la voz de la organización sea alguien de dentro, que la conozca bien. No sólo alguien que conoce los medios de comunicación social.
– Escuchar: No hay que tener miedo a comentarios negativos. Es la clave para mejorar.
– Animar siempre a contar historias: Fundamental fomentar que la comunidad «sea para el otro».
¿Cómo os tomáis en vuestra organización (ONG, Fundación, Empresa) el tema de los medios sociales?, ¿tenéis perfiles en las redes sociales como Facebook, Tuenti, Twitter…?, ¿quién las gestiona?, ¿cuál es el principal beneficio que obtenéis de ellas?…